ANALISIS

Precio

En el marketing moderno, el precio es un elemento importante en la estrategia del marketing mix.

La estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecución, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y además debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado.

La fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:

· Los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios.

· Los factores externos que influyen en las decisiones de la fijación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno.

Al final, el consumidor decide si la empresa ha fijado el precio correcto

Objetivos de marketing

· Supervivencia. La supervivencia puede ser el factor primario en la fijación de precios, especialmente en los negocios o industrias menores. El precio se utiliza para abrir negocios con la esperanza de obtener beneficios cuando las condiciones son favorables.

· Maximización del beneficio actual. Significa que, basándose en una actuación a largo plazo, la empresa se está centrando en los resultados a corto plazo.

· El liderazgo del mercado de valores. Afecta al precio cuando la empresa trata de lograr un lugar predominante en el mercado de valores. Los bajos precios incrementan la demanda para que el volumen produzca beneficios.

· El liderazgo de la calidad del producto. Tiende a aumentar los precios. Esta estrategia para fijar los precios podría estar relacionada con la estrategia de nichos de otras discusiones.

Factores que afectan la fijación de precios

1. Marketing mix

2. Costes

3. El criterio empleado por parte de la empresa para la fijacion de precios

Factores externos

Naturaleza del mercado y la demanda.

Tipos de mercados.

o Competencia pura: compuesta por muchos compradores y vendedores para que ningún agente influya en el precio. La regla es dirigirse hacia la tasa de fijación de precios.

o Competencia oligopolística: compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el mercado.

o Monopolio puro: compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las ganancias, el miedo a competir o a la regularización.

Métodos de fijación de precios.

Tal y como se anunciaba en la introducción, la empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:

¶ El método basado en los costes

¶ El método basado en el comprador

¶ El método basado en los competidores.

Estrategias para la fijación de precios

Estrategias para productos nuevos.

Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeñas variaciones sobre productos ya existentes. Dependiendo de las características propias del producto y de la situación del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puede plasmar en distintas estrategias.

Estrategia de Penetración. Supone la fijación del nivel de precios más bajo posible que pueda soportar la empresa bajo sus restricciones, de forma que se consiga rápidamente una alta cuota de mercado y unos elevados volúmenes de ventas. Así se intenta disuadir a los competidores que piensen entrar en el mercado.

Estrategia de Tamizado Gradual.

Este tipo de estrategia reduce los efectos negativos del acortamiento del ciclo de vida del producto, puesto que se basa en la aplicación de los niveles de precios más altos que el mercado sea capaz de aceptar, de forma que solo los consumidores dispuestos a pagar el precio alto comprarán nuestro producto.

Aplicar esta estrategia tiene el riesgo de atraer a nuestro mercado a gran cantidad competidores debido al elevado nivel de margen percibido. La utilización de esta estrategia está muy justificada en el caso de productos que suponen una gran innovación y están protegidos por patentes, en este caso la estrategia de selección, consigue la obtención de los máximos beneficios para la empresa, puesto que en primer lugar se intenta satisfacer la demanda de los segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, para poco a poco a medida que se saturan ir reduciendo los precios y atender a los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo.

La existencia de altos márgenes en esta fase resta importancia a las ineficiencias de producción, y permite ajustar el proceso productivo mejorándolo de cara a la reducción de costes de las etapas siguientes:

Estrategias por líneas de productos.

Se puede utilizar distintos métodos de fijación de precios, pero haciendo hincapié en la interrelación entre los productos que constituyen una línea de productos. Existirán distintos productos dentro de una línea, con distintas calidades y prestaciones. La empresa debe fijar los precios de forma que la percepción de los productos de la línea se adecue a los objetivos buscados y evitando que se produzca la canibalización de un producto por otro de la misma línea o de la empresa, es decir, al crear distintos productos dentro de una línea, la empresa intenta completar la demanda y hacer frente a la competencia.

Estrategias por zonas geográficas.

Este tipo de estrategias se basa en la aplicación de distintos tipos de acciones en función de determinados criterios geográficos o de zonas. En algunos de los casos se pueden incluir dentro de las estrategias diferenciales, y en otros se puede ver que se aplicarían métodos de fijación de precios basados en la competencia, pero debido a que todas tienen en común aspectos de localización geográfica o contemplan los costes del transporte, deben ser tenidas en cuenta bajo esta clasificación

Otras Estrategias y ajuste de precios

Estrategias de Precios Variables. Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este caso para la fijación del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociación entre vendedor y comprador a través del cual se llega a la fijación del precio.

Estrategias de Precios Éticos. Esta estrategia hace referencia a la posibilidad de que la organización ajuste sus precios de acuerdo a las condiciones económicas de los clientes, de forma que determinados productos o generalmente servicios son ofrecidos a un precio menor debido a la carestía económica de los clientes. Normalmente este tipo de estrategia se puede aplicar en servicios como educación y medicina, acoplando los precios a lo que puede pagar el cliente.

Dentro de esta estrategia también se incluyen los recargos aplicados sobre costes de aquellos productos que son nocivos para la salud, como pueden ser el tabaco y alcohol, de forma que el consumo quede desincentivado por el mayor desembolso final.

Estrategia de precios Freno o Disuasorios. Como estrategia opuesta a la que se comenta, podríamos hablar de la estrategia de precios freno, que se aplica para limitar el uso indiscriminado de bienes o servicios que se ofrecen con carácter gratuito. Consiste en establecer un precio simbólico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado.

Ajustes de los precios. Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijación del precio de venta al público, una vez se ha elegido el método de fijación de precios y se han seleccionado las estrategias más acordes con los objetivos planteados por la organización.

Ser refiere a los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo

Los Descuentos.

Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso. Podemos distinguir diversos tipos de descuento, aunque de hecho nos centraremos en los descuentos por volumen, por pronto pago y en los descuentos funcionales:

Descuento por Volumen: La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas, dentro de este tipo de estrategia podemos distinguir dos variedades por los efectos diferentes que se pueden conseguir con cada una de ellas:

Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un cliente en un determinado espacio de tiempo, y en función del tamaño de las mismas se aplica el nivel de descuento previsto. Este tipo de estrategia también recibe el nombre de Rappel. El objetivo perseguido es fidelizar a la clientela, de manera que realicen la mayor parte de sus compras en artículos comercializados por la organización, esto nos puede permitir aumentar las ventas de artículos que no resulten muy competitivos en el mercado, bajo la idea de conseguir un mayor descuento global al final del período. Esta estrategia es bastante aceptable a medio y largo plazo.

Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada una de las compras realizadas en función del montante total de esa compra, la finalidad buscada también es el aumento de las ventas, pero aquí se puede conseguir el beneficio añadido de una reducción de los costes de gestión, puesto que unos pedidos de mayor tamaño normalmente tienen los mismo costes de gestión que unos mas pequeños, y se supone que aún aumentando las ventas se conseguirá una reducción del número de pedidos. Este tipo de estrategias también es mas adecuada cuando se pretende conseguir resultados de la misma a corto o medio plazo.

Descuentos Funcionales: se trata de reducciones de precios a distintos tipos de compradores debidas a las funciones que realizan dentro de la cadena de distribución o en relación con la promoción de nuestros productos o servicios.

Descuentos por Pronto Pago: Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la empresa al financiar sus ventas, la reducción del período de cobro, unido a la reducción de los costes financiero suponen unos beneficios para la organización (que consigue liquidez de inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reducción del precio.

Las Rebajas

Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.

Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos del tiempo. El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda cuando esta se sitúa a niveles bajos, es decir reducir o alisar los picos. de la demanda, o eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda.

Rebajas por Reducción de Stocks: Las rebajas por reducción de stocks, se suelen desarrollar para dar salida a mercancías que se encuentran almacenadas, de las que se prevé que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser vendidas en el momento actual.

Calendario de los Descuentos y Rebajas. Las acciones descritas de reducción temporal del nivel de precios pueden estar sujetos a un calendario temporal que permita la consecución de los objetivos planteados, así pues distinguimos entre los descuentos de tipo aleatorio y los descuentos de tipo periódico que pueden asociarse a las rebajas.

¶ Los descuentos periódicos permiten la atracción de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atraídos por menores niveles de precios, aunque estos consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.

¶ Los descuentos aleatorios: Se tratan de la realización de reducciones de precios, o aumento de la cantidad ofertada al cliente al mismo precio, sin que este pueda saber con antelación cuando se dará la misma.

PLAZA

Canales de distribución

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo.

Funciones de los canales de distribución:

* Información. Esta función implica recoger y distribuir la información sobre la investigación de marketing y sobre el entorno con el objetivo de planificar.

* Promoción. implica desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

* Contacto. implica identificar a los posibles consumidores y ponerse en contacto con ellos.

* Ajuste. Implica ajustar y modificar la oferta según las necesidades del comprador. Esto incluye actividades como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el envasado.

* Negociación. Implica intentar conseguir un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.

* Distribución física. Esta función consiste en el almacenamiento y el traslado de productos físicos.

* Financiación. Consiste en la adquisición e inversión de fondos para financiar los costes del canal.

* Asunción de riesgo. Esta función asume los riesgos relacionados con el desarrollo de las actividades del canal.

Sistemas verticales de distribución (svd)

Consta de fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Los tres tipos de SVD son:

* Sistemas verticales de distribución corporativos. Combina las sucesivas etapas del proceso de producción y distribución bajo una misma propiedad.

* Sistemas verticales de distribución contractuales. Consta de empresas independientes a distintos niveles, en el proceso de producción y distribución, que se unen para obtener mayores beneficios o volumen de ventas que si lo actuasen por separado. Los tres tipos de sistemas verticales de distribución contractuales son: cadena patrocinada por mayorista, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias.

* Sistemas verticales de distribución administrados. Consiste en coordinar la distribución a través del poder de una de sus partes y no a través de la propiedad común.

Sistemas horizontales de distribución._ Se lleva a cabo cuando dos o más empresas dentro de un mismo nivel aúnan sus recursos para explotar nuevas oportunidades de marketing. Esta unión puede ser temporal, como en el caso de promociones conjuntas, o permanentes, como en el caso de acuerdos de distribución permanentes.

Sistemas de distribución multicanal._ Cuando una empresa utiliza dos o más canales de distribución para llegar hasta los clientes con mayor flexibilidad y eficacia.

Tipos de canales alternativos de distribución

* Marketing directo

Se utiliza una respuesta de venta directa a través de los anuncios en los medios de comunicación, la venta por correo, por catálogo, por teléfono o mediante Internet.

* La fuerza de ventas de la empresa

Mediante este tipo de canal, la empresa aumenta su presencia en el mercado asignando las distintas zonas de venta a su propia gente.

* Los intermediarios

Este tipo de canal utiliza intermediarios u organizaciones independientes que realizan una serie de actividades. Por ejemplo, los comerciantes, agentes y corredores de bolsa. Otro tipo de intermediarios, como empresas de transportes, almacenes independientes, sociedades financieras y bancos, realizan diversas funciones del canal para facilitar el flujo de bienes.

Número de intermediarios del canal

* Distribución intensiva. Estrategia en la que se utilizan todos los puntos de venta posibles y que resulta idónea especialmente para los productos de conveniencia y los productos de compra frecuente.

* Distribución exclusiva. Implica que un número limitado de puntos de venta posee todos los derechos para distribuir una línea de productos. Esta estrategia está indicada para productos de prestigio. El esfuerzo de venta por parte de los distribuidores es bastante alto (por ejemplo, Hugo Boss, Christian Dior).

* Distribución selectiva. Utiliza más de un punto de venta pero sin llegar a utilizar todos los disponibles. Esta estrategia permite obtener una cobertura de mercado adecuada y un esfuerzo de venta superior a la media.

Venta al por mayor

La venta al por mayor abarca todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a compradores que más tarde la venderán o utilizarán para el desarrollo de la actividad empresarial

Venta al por menor

La venta al por menor consiste en el conjunto de actividades que sirven para la venta de bienes y servicios a los clientes para su uso personal y no para desarrollar una actividad comercial. Los minoristas se pueden dividir en dos tipos: las tiendas de detallistas y los detallistas de otro tipo. La mayoría de los negocios al por menor son tiendas de detallista

Transporte de mercancías

· Ferrocarril. El ferrocarril es uno de los principales medios de transporte, con un 37 por ciento del total de carga. El ferrocarril es especialmente rentable para envíos a larga distancia de grandes cantidades de productos.

· Carretera. Los camiones transportan un 25 por ciento del total de la carga. El camión es el principal medio de transporte en ciudad. Además, es flexible en cuanto a rutas y horarios y muy eficaz para recorridos cortos.

· Vía marítima. El transporte por vía marítima es muy rentable cuando la mercancía es voluminosa y no perecedera, pero también es el medio de transporte menos utilizado.

· Canalizaciones. Las canalizaciones son un medio de transporte especializado en el envío de petróleo y gas natural. En general, los propietarios de los productos son también propietarios de las canalizaciones utilizadas para transportarlos.

· Vía aérea. El transporte aéreo es el medio de transporte más caro pero también el más rápido. Este tipo de transporte se utiliza cuando los productos son extremadamente perecederos, de gran valor o cuando ocupan poco espacio.

PROMOCIÓN

La promoción es uno de los cuatro elementos más importantes del marketing mix de la empresa

Herramientas del mix promocional

1. Publicidad. La publicidad es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. La publicidad utiliza con frecuencia los medios de comunicación de masas y puede ser adaptada para obtener ventajas de la fuerza de un medio determinado para ofrecer información.

2. Promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Las ofertas de tiempo limitado o los cupones con fecha son algunas de las promociones de ventas más comunes.

3. Relaciones públicas. Acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas. Los elementos clave que intervienen en el proceso son los siguientes: una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa y el diseño de un buen soporte informativo, así como un equipo que evite y haga frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables.

4. Venta personal. Comunicación verbal durante una conversación con uno o más clientes potenciales, cuyo propósito es conseguir ventas. La venta personal combina la información del producto y sus beneficios con la dinámica interpersonal del vendedor. La venta personal requiere buenas técnicas en cuanto a relación humana y en cuanto a una comunicación oral efectiva.

El proceso de comunicación.

En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes personajes y elementos:

o Emisor. Es una de las dos partes más importantes de la comunicación. El emisor es quien decide cómo codificar un mensaje dirigido a un mercado objetivo o a un receptor en particular. Los emisores necesitan anticipar la información que los receptores necesitan y también tienen que adelantarse a las interpretaciones que harán los receptores de la información.

o Receptor. En marketing, el receptor es la audiencia o mercado objetivo. Los receptores no solo “aceptan” información, sino que también la procesan y actúan conforme a sus propias necesidades.

o Mensaje. El mensaje es el contenido informativo de los beneficios de un producto transmitidos por el emisor en forma de símbolos cuyo significado suele ser comprendido por otros emisores o receptores.

o Medio. El medio son los canales de comunicación a través de los cuales los mensajes pasan del emisor al receptor. Los medios de comunicación de masas, tales como, la televisión y la radio son ejemplos de medios. También se denominan canales de comunicación.

o Codificación. Proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos capaces de ser transmitidos por el medio de transmisión elegido.

o Descodificación. Proceso a través del cual el receptor dota de significado a los símbolos emitidos por el emisor. Los especialistas en marketing deben recordar que esta es una actividad interpretativa y que, por tanto, pueden asignar diversos significados al mensaje.

o Respuesta. El conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje. La respuesta incluye cambios en el comportamiento, en la actitud, o ningún cambio.

o Feedback o retroalimentación. Consiste en la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor. El feedback puede ilustrar bien, aunque de forma incompleta, las respuestas del receptor ante la comunicación.

o Ruido. Cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación. Este elemento siempre está presente durante el acto comunicativo en un grado determinado.

Etapas de disposición de compra.

1. Consciencia. La consciencia de un producto varía en los compradores. Los especialistas en marketing, en primer lugar, deben hacer que el consumidor sea consciente de la existencia del producto. Se requiere cierta consciencia antes de motivar al mercado objetivo para que tenga más información sobre el producto.

2. Conocimiento. Después de la consciencia, el comunicador de marketing busca dar a conocer los beneficios de producto y relacionarlos con las necesidades del consumidor. La información acerca del uso y características del producto aumenta el conocimiento del consumidor.

3. Agrado. El conocimiento y la consciencia pueden ser etapas que no aporten muchos datos acerca de las reacciones afectivas del consumidor. Aisladamente, puede que la información no provoque el efecto deseado en el comprador. Los expertos en marketing tienen que unir la información al afecto positivo del comprador, de manera que los consumidores se sientan atraídos por el producto.

4. Preferencia. Los expertos en marketing intentan transformar la etapa de agrado en una de preferencia, de manera que el producto logre tener superioridad jerárquica con respecto a otros productos de la competencia.

5. Convicción. Esta etapa ayuda a unir la información y los sentimientos a la necesidad de acción. Aquí, los especialistas en marketing ayudan a convencer al consumidor, argumentando que la utilización de un determinado producto es una acción necesaria para satisfacer la demanda de los beneficios del producto.

6. Compra. Es importante que el experto en marketing no se olvide de la importancia de la comunicación en la etapa de la convicción. Existen muchos consumidores que, además, necesitan el estímulo de promociones adicionales para realizar la compra. La elaboración de una promoción eficaz debe integrar las herramientas del marketing mix a fin de facilitar variaciones continuas del mercado objetivo a través de las etapas de disposición de compra.

Herramientas promocionales.

o Publicidad. La naturaleza de la publicidad ayuda a legitimar el producto. También, permite a los especialistas en marketing comunicar el mensaje a una audiencia muy amplia. Las campañas a gran escala transmiten algo positivo sobre el tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor. La publicidad es un medio muy expresivo que proporciona a la empresa la oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la letra, el sonido y el color. La publicidad puede ser muy cara; sólo puede establecer comunicación con el público en un sentido, es impersonal y pierde el control sobre la recepción situacional.

o Venta personal. Esta es la herramienta promocional más eficaz en determinados niveles del proceso de compra, especialmente en la creación de preferencias, convicciones y acciones. El contacto personal posee dirección doble y permite la adaptación a las reacciones del comprador y el establecimiento de relaciones humanas. La venta personal es, sin embargo, la herramienta más cara y requiere un compromiso a largo plazo para llevar a cabo una venta eficaz.

o Promoción de ventas. La promoción de ventas comprende una amplia variedad de herramientas: cupones, vales de descuento, muestras, concursos, premios, regalos y otras técnicas diseñadas para generar respuestas más intensas y rápidas. La promoción de ventas normalmente influye más en el tiempo de adquisición del producto que en la propia decisión de compra.

o Relaciones públicas. Las relaciones públicas incluyen relatos, noticias o acontecimientos nuevos sobre las actividades de la empresa, ofrecidos por terceras partes objetivas y fiables. Estas noticias son recibidas por los consumidores con mayor credibilidad que las promociones controladas directamente por la empresa. Sus deficiencias son la falta de contenido y formato del mensaje, la carencia de control estructural sobre las relaciones públicas. Además, las relaciones públicas son unas de las herramientas estratégicas menos utilizadas por los especialistas en marketing.

Publicidad: principales decisiones sobre esta herramienta.

1. Establecimiento de objetivos. Los objetivos publicitarios son tareas específicas de comunicación dirigidas a una audiencia objetivo determinada durante un periodo de tiempo determinado.

2. Establecer el presupuesto publicitario. Los presupuestos publicitarios para cada producto se fijan dependiendo de los objetivos publicitarios. Para llevar a cabo los objetivos, se deben fijar los presupuestos teniendo en cuenta la posición de los productos en cuanto a: la etapa del ciclo de vida del producto, a la cuota de mercado, a la competencia y a la saturación, a la frecuencia de la publicidad y a la diferenciación del producto.

3. Creación del mensaje publicitario. La creación del mensaje consiste en una avalancha creativa de ideas para generar varias formas alternativas de comunicación con el mercado objetivo.

4. Selección de medios publicitarios. En cuanto a la selección de los medios publicitarios, los publicistas deben considerar la cobertura (porcentaje de individuos que se ven expuestos al anuncio), la frecuencia (cuántas veces), el impacto (valor cualitativo) de los distintos medios publicitarios para más tarde especificar qué medios se usarán y decidir la programación de la campaña a lo largo del tiempo (calendario de medios).

5. La evaluación de la publicidad. Se debe evaluar el impacto de la comunicación, así como el efecto que tiene en las ventas.

Factores a considerar para el establecimiento del mix de comunicación

1. Tipo de producto/mercado. El tipo de mercado, de consumo o industrial, hace variar la influencia de las herramientas promocionales disponible para los especialistas en marketing. La publicidad ejerce un peso enorme en los mercados de consumo, mientras que la venta personal hace lo mismo en los mercados industriales.

2. La estrategia de empujar frente (PUSH) a la estrategia de tirar (PULL). El mix promocional se ve afectado por la decisión de la empresa de empujar o de tirar. La estrategia de empujar consiste en la venta personal y en la promoción de ventas para animar a los intermediarios a promover el producto y, por lo tanto, “empujarlo” a través del canal. La estrategia de tirar depende de la publicidad y la promoción para aumentar la demanda en el mercado objetivo del consumidor cuyo comportamiento “tira” del producto, de forma eficaz, a través del canal.

3. Etapa de la disposición de compra en que se encuentra el individuo. El comprador será más receptivo a algunas herramientas promocionales que a otras, dependiendo de la etapa de disposición de compra en que se encuentre. La publicidad y las relaciones públicas ayudan a crear consciencia y aumentan el conocimiento sobre un producto. Las etapas de agrado y preferencia se ven afectadas por la venta personal y la publicidad. La convicción y la compra dependen, en primer lugar, de la publicidad y, después, de la venta personal para terminar con la dependencia de un producto determinado.

4. El ciclo de vida de un producto. La eficacia de las acciones de promoción varía según la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. La etapa de introducción utiliza la publicidad y las relaciones públicas para conseguir la conciencia, y la venta personal debe encaminarse a que la distribución acepte el producto. En la etapa de crecimiento, la necesidad de venta personal se reduce. En la etapa de madurez, la venta personal cobra de nuevo importancia en la distribución. En la fase de declive, la promoción de ventas debe ser la herramienta más importante en el mix promocional.

Las herramientas de promoción al consumidor

× Las muestras ofrecen una cierta cantidad del producto para su prueba.

× Los cupones son vales certificados para que los compradores consigan un ahorro cuando compran el producto.

× Las devoluciones u ofertas de devolución del dinero consisten en la reducción del precio del producto tras la compra.

× Los precios de paquete ofrecen una reducción del precio normal al comprar combinaciones especiales de productos o cantidades específicas del producto.

× Los premios son productos ofrecidos gratuitamente o a un bajo coste como incentivo para comprar otro producto.

× Los regalos publicitarios son artículos útiles que llevan el nombre o el logotipo del anunciante.

× Los premios por fidelidad son premios en efectivo o de otro tipo, ofrecidos por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

× Las promociones en el punto de venta incluyen pequeños mostradores y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.

× Los concursos, loterías y juegos dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo y sirven para captar la atención de éstos sobre el producto.

Las herramientas de promoción al distribuidor

× Un descuento es una reducción del precio que realiza el fabricante a un miembro de la cadena de distribución.

× Una bonificación es una reducción autorizada en el precio que se paga al minorista por anunciar el producto o por colocarlo en un lugar preferente en el punto de venta.

fases del Desarrollo del programa de promoción de ventas

ε Incentivos. Toda promoción de ventas debe reconocer que se necesita un mínimo incentivo para tener algún efecto.

ε Condiciones de participación. Deben estar sujetas a normas específicas sobre determinados aspectos y/o estar relacionadas con objetivos específicos. Los sorteos, por ejemplo, pueden estar restringidos para ciertas personas y, por otro lado, pueden estar relacionados con prácticas concretas, como el haber realizado compras anteriormente o haberlas hecho al por mayor. También se debe considerar cómo informar a los participantes, por ejemplo, mandando cupones por correo o a través de un cupón que se adjunte en cada paquete.

ε Duración de la campaña. Si el tiempo es demasiado corto, muchos posibles clientes no conocerán la campaña. Si el tiempo es muy largo, la oferta perderá parte del reclamo “hágalo ahora”.

ε Presupuesto. En el presupuesto de promoción de ventas aparecen los mismos problemas de organización a los que se enfrentan los expertos en marketing en otras áreas. El porcentaje de ventas previsto no está relacionado con la promoción como generador de nuevas ventas. Los presupuestos basados en un objetivo no suelen considerar el coste de la efectividad.

ε Pruebas e implementación. Las herramientas de promoción de ventas deben estar sometidas a pruebas previas para averiguar su efectividad antes de que se lleven a cabo. Desgraciadamente, estas pruebas previas no se suelen realizar. La implementación requiere que el periodo de lanzamiento y el fin de la promoción estén coordinados para que la promoción de ventas sea efectiva.

ε La evaluación de los resultados. Una parte clave de la evaluación de los resultados es saber si la promoción tuvo un efecto sobre la demanda total del producto o sólo durante la promoción. Se hará una encuesta a los consumidores para averiguar el impacto a largo plazo de la promoción.

relaciones públicas.

Herramientas

Relaciones con la prensa. Tratan de establecer y mantener una buena relación con los reporteros y editores de los medios de información para poder colocar información de interés periodístico sobre los productos de la empresa o sus objetivos en su medio.
Publicidad del producto. Trata de publicitar productos específicos junto con otros esfuerzos de promoción.
Asuntos públicos. Se trata de crear y mantener buenas relaciones internas y externas para promocionar la empresa y sus objetivos.
Grupos de presión (Lobbies). Consiste en tratar con legisladores y gobiernos.
Materiales. Incluye material escrito para los periodistas y material audiovisual como diapositivas, vídeos o cintas de cassette de material de información corporativa.
Servicios y actividades públicas. Contribución de dinero y tiempo para programas y proyectos de la comunidad.
Acontecimientos especiales. Servicios y actividades públicas controladas y promocionadas por las relaciones públicas dentro de la empresa.

PERFOMANCE

PERCEPCIONES DEL CLIENTE.

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. El concepto básico es el de "servicio percibido" tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio.

Brechas de la cia o proveedor del servicio

ε Brechas 1: no saber lo que el cliente espera.

ε Brechas 2: no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos,

ε Brechas 3: no entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos.

ε Brechas 4: no adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.

TIPOS DEL CLIENTES

Cliente externo: personas o empresas que compran bienes o servicios a la organización.

Cliente interno: son las empleadas de una organización quienes en su trabajo dependen de otros empleados de la misma organización para prever internamente bienes o servicios.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondiera a sus necesidades y expectativas. Si esto no se cumple se produce la insatisfacción.

Emociones de los clientes

Las emociones afectan a las percepciones de satisfacción hacia los servicios.

Las emociones también afectan a las percepciones de satisfacción. P.e: el estado de ánimo o el grado de satisfacción con su vida (alegría o mal humor).

Las emociones positivas - felicidad, placer, júbilo - mejoran la percepción de la satisfacción, mientras que las emociones negativas - tristeza, pena, arrepentimiento, irritación -, actúan en sentido contrario (insatisfacción).

Atribuciones del fracaso o el éxito del servicio

La atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfacción. Cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción.

Dimensiones de la calidad en el servicio.

La calidad es multifactorial: confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, estética, prestigio, características, desempeño.

CONFIABILIDAD:

Entregar lo que se promete de manera segura y precisa, es el factor más importante en la percepción de la calidad del servicio, para el proveedor es necesario conocer las expectativas de confiabilidad de sus clientes sino quiere perder rápidamente sus clientes.

RESPONSABILIDAD:

Estar dispuestos a ayudar y a prestar el servicio rápidamente, descansa sobre la atención y rapidez con que son atendidos los pedidos, las preguntas, las reclamaciones y quejas de los clientes.

SEGURIDAD:

Inspirar buena voluntad y confianza a través de la formación técnica y cortesía de los empleados, se incrementa en los casos de riesgo percibido, que incrementa la inseguridad del cliente para la evaluación.

EMPATÍA:

Tratar a los clientes como personas, mediante atención individualizada y cuidadosa, permite transmitir a los clientes que son únicos y especiales.

TANGIBLES:

Representación física del servicio (instalaciones, equipos, recepción, acondicionamiento, fachadas, etc.)

ENCUENTROS DE SERVICIO O MOMENTOS DE LA VERDAD.

La impresión más vivida por el cliente ocurre en el encuentro del servicio. Se produce el contacto de venta, la entrega del servicio, la facturación y la prestación del servicio realizados por el personal de contacto.

4.2. IMPORTANCIA DE LOS ENCUENTROS.

§ Cualquier encuentro es crítico para determinar la satisfacción y lealtad del cliente.

§ Cuando se celebra el primer encuentro éste crea en el cliente la primera impresión de la organización.

§ Cuando ya se han mantenido múltiples encuentros, el actual ayuda a fijar la imagen en la memoria del cliente

TIPOS DE ENCUENTROS DE SERVICIO.

o Encuentros a distancia (cajero, consulta de saldos por internet, etc.)

o Encuentros por teléfono (telemarketing y centralitas de oro)

o Encuentros personales.

Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio.

RECUPERACIÓN:

Respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio, incluye los incidentes que implican fallos en el servicio, los cuales requieren una respuesta adecuada del empleado. el cómo responde el empleado, decide si el cliente recuerda el incidente como satisfactorio o insatisfactorio.

ADAPTABILIDAD:

Respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.

La satisfacción o insatisfacción depende del grado de adaptabilidad del sistema, cuando el cliente requiere flexibilidad por tener necesidades específicas. También tiene gran importancia el comportamiento del empleado.

ESPONTANEIDAD:

Acciones no inducidas ni solicitadas al empleado,son incidentes satisfactorios, la espontaneidad del empleado para dar una atención especial, trato excelente, mientras que los incidentes insatisfactorios representan comportamientos negativos del empleado (trato rudo, discriminación..)

HACER FRENTE:

Respuesta del empleado ante los clientes difíciles, Incidentes en los cuales los clientes fueron el motivo de la propia insatisfacción. No cooperaban, ni colaboraban con el proveedor del servicio. Nada que el empleado hiciera daría como resultado la satisfacción del cliente en el encuentro del servicio. Es el incidente del cliente difícil.

COMPORTAMIENTOS COMUNES EN EL SERVICIO.

Los encuentros individuales son los acontecimientos más concretos, fundamentales y vividos a través de los cuales, se comienzan a construir impresiones generales sobre la organización.

EVIDENCIA DEL SERVICIO.

Debido a la intangibilidad del servicio, los clientes buscan la evidencia del servicio. Las 3 principales categorías de evidencia son:

· Personas

· Proceso

· Evidencia física.

ESTRATEGIAS PARA INFLUIR SOBRE LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE.

Elementos para construir las percepciones del cliente, mostrando como se organizan estas, en torno a las percepciones de calidad y satisfacción. Veamos las estrategias de gestión para influir sobre las percepciones del cliente.

Medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en el servicio.

La estrategia clave aquí consiste en medir la satisfacción y la calidad en el

Servicio. Más adelante se analizarán las correspondientes medidas.

Proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del

Servicio.

Se trata de lograr el cero defectos o el 100% de satisfacción.

Los 4 puntos que sustentan la satisfacción / insatisfacción del cliente son; los ya vistos:

§ Recuperación

§ Adaptabilidad

§ Espontaneidad

§ Hacer frente

Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones.

La evidencia del servicio - personas, proceso y evidencia física – proporcionan el marco de referencia para planificar las estrategias del mix ampliado de marketing para los servicios.

Estos nuevos elementos del mix ampliado hacen tangible el servicio para el cliente, y en consecuencia representan medios importantes para crear percepciones positivas. Los 3 elementos se estudian a fondo en las etapas siguientes – personas, proceso y evidencia física.

SINTESIS

En el marketing moderno, el precio es un elemento importante en la estrategia del marketing mix.

Factores que afectan la fijación de precios

1. Marketing mix

2. Costes

3. El criterio empleado por parte de la empresa para la fijacion de precios

Factores externos

Naturaleza del mercado y la demanda.

Métodos de fijación de precios.

Tal y como se anunciaba en la introducción, la empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:

¶ El método basado en los costes

¶ El método basado en el comprador

¶ El método basado en los competidores.

Estrategias para la fijación de precios

Estrategias para productos nuevos.

hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeñas variaciones sobre productos ya existentes. Dependiendo de las características propias del producto y de la situación del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puede plasmar en distintas estrategias.

Estrategia de Tamizado Gradual.

Estrategias por líneas de productos.

Estrategias por zonas geográficas.

Otras Estrategias y ajuste de precios

Estrategia de precios Freno o Disuasorios. Consiste en establecer un precio simbólico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado.

Ajustes de los precios. Se refiere a los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo.

Los Descuentos.

Descuento por Volumen: podemos distinguir dos variedades por los efectos diferentes que se pueden conseguir con cada una de ellas

Las Rebajas

Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.

Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda cuando esta se sitúa a niveles bajos, es decir reducir o alisar los picos. de la demanda, o eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda.

¶ Los descuentos periódicos permiten la atracción de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atraídos por menores niveles de precios.